Trong một giờ nghỉ trưa gần đây, Jill Sennett bắt gặp hình ảnh thực đơn gây mất cảm giác thèm ăn đến mức cô phải chia sẻ ngay lên mạng xã hội X: các bức ảnh món ăn do AI tạo ra của một quán nướng Jamaica, trong đó miếng thịt trông như những chiếc thắt lưng da bám đầy bọ nhỏ. Bức ảnh nhận về hàng trăm lượt chia sẻ cùng làn sóng bày tỏ sự ngao ngán.
“Ăn uống là một trải nghiệm bản năng cốt lõi của con người. Thật tệ khi các nhà hàng đang dần chuyển sang sử dụng những hình ảnh đồ ăn kỳ quặc, vô hồn và làm mất hứng thú thưởng thức”, Sennett, nữ y tá 37 tuổi tại Denver (Colorado, Mỹ), chia sẻ.
Người tiêu dùng ngày càng bắt gặp nhiều hình ảnh do AI tạo ra trên thực đơn hoặc các ấn phẩm quảng cáo nhà hàng. Trong khi thực khách đánh giá các hình ảnh này thiếu chân thực và dễ gây hiểu lầm, các chủ kinh doanh lại giải thích họ buộc phải cắt giảm chi phí giữa bối cảnh giá nguyên liệu và nhân công tăng cao, khiến biên lợi nhuận bị thu hẹp đáng kể.
Theo báo cáo năm 2026 của Hiệp hội Nhà hàng Quốc gia Mỹ, 26% chủ nhà hàng đang ứng dụng AI vào tiếp thị, quản lý kho, sắp xếp ca làm việc, tối ưu thực đơn và tiếp nhận đơn hàng.
Người tiêu dùng phản ứng gay gắt
Tuy nhiên, phản ứng dữ dội từ phía khách hàng đang nổ ra nhanh chóng, đặc biệt là tại vùng Vịnh San Francisco – trung tâm phát triển của các công nghệ AI. Khi quán cà phê Grind & Unwind treo tấm biển thực đơn có hình ảnh nhanh chóng bị người dân nhận diện là do AI tạo ra, cửa sổ quán đã bị vẽ bậy bằng hình sơn kèm dòng chữ “nghiêm túc đấy à”.
Trên diễn đàn Reddit, các bức ảnh chụp bánh mì của quán bị so sánh với da bò sát hoặc xơ mướp. Quán sau đó đã phải gỡ bỏ biển hiệu và chi 700 USD để sơn lại tường.
Quản lý một quán nướng tại Denver thừa nhận đã sử dụng ChatGPT để tạo ảnh thực đơn thay vì thuê chuyên gia thiết kế đồ họa: “Chúng tôi muốn thiết kế thứ gì đó bắt mắt, đồng thời cố gắng tối ưu chi phí hoạt động”.
Hiện tượng này không chỉ gói gọn tại thị trường Mỹ mà đang lan rộng ra nhiều đô thị lớn trên toàn cầu. Tại Tokyo (Nhật Bản), bánh mì kẹp được quảng cáo bằng hình ảnh chiếc bánh mì vòng trông như bện từ mạng nhện, kẹp bên trong là món salad cá ngừ dường như được bơm thẳng vào bằng túi bắt kem công nghiệp.
Tại Kuala Lumpur (Malaysia), một đĩa mì Ý sốt cà chua marinara nhìn chẳng khác nào những sợi len hoặc cuộn đất nặn đồ chơi Play-Doh được xếp đặt thẳng tắp một cách gượng gạo. Còn tại Berlin (Đức), thực đơn trưa của một số quán ăn lại xuất hiện chiếc bánh tart mặn quiche bóng loáng đầy lỗ thủng như làm từ nhựa tổng hợp, hay đĩa mì ống penne nhìn như đúc từ cao su.
“Tôi thấy rất nhiều hình ảnh đồ ăn do AI tạo ra; chúng luôn có độ bóng bẩy và kỳ lạ nhưng tấm hình này đặc biệt dị thường và sai lệch”, Julia Damphouse, một hướng dẫn viên du lịch 30 tuổi tại Berlin, chia sẻ về bức ảnh chụp tấm biển quảng cáo nhà hàng từng gây sốt trên mạng xã hội hồi tháng trước. “Mọi thứ trông không bình thường, các chi tiết quá nặng tính hình học. Cảm giác giống như khi bạn bị ảo giác và thức ăn không còn mang dáng dấp của đồ ăn thật nữa”.
Ông Hunter Lewis, Tổng biên tập tạp chí Food and Wine, nhận định việc tự động hóa các khâu vận hành hậu cần là xu hướng tốt, nhưng công nghệ này nên được ẩn đi trước mắt thực khách, vì các hình ảnh AI có thể “gây phản cảm thực sự”: “Công chúng rất thông minh. Họ biết rõ bản thân muốn gì và điều gì là thật”.
Trái ngược với xu hướng này, nhiều nhà hàng đã tạo được hiệu ứng lan tỏa tích cực khi công khai cam kết không sử dụng AI. Khi quán Chugwater Soda Fountain tại bang Wyoming đăng tải bức ảnh cam kết vẽ tay trên một tấm bìa các-tông, bài đăng trên Instagram đã nhận được hơn 200.000 lượt thích nhờ sự mộc mạc và chân thực.
Lý do thực đơn AI bị phản ứng
Nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp Jamie Soja cho biết, điểm yếu lớn nhất của ảnh đồ ăn AI nằm ở kết cấu bề mặt: “Màu sắc, chất liệu và sự sắp xếp các nguyên liệu thường bị lệch lạc, cùng với ánh sáng rất thiếu tự nhiên”.
Nhiều nền tảng công nghệ, bao gồm ứng dụng giao đồ ăn DoorDash, hiện đã tích hợp công cụ AI nhằm hỗ trợ nhà hàng điều chỉnh ánh sáng, màu sắc hoặc phông nền của món ăn. Dù DoorDash áp dụng nhãn “AI-enhanced” (Đã cải thiện bằng AI) và cấm tạo ra các hình ảnh gây hiểu lầm, ranh giới giữa một bức ảnh chụp thật được chỉnh sửa quá đà và ảnh hoàn toàn do máy tính dựng nên ngày càng trở nên mong manh.
Các nhà khoa học cũng bắt đầu nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh đồ ăn do AI tạo ra đối với hành vi người tiêu dùng. Một nghiên cứu của giáo sư tâm lý học thực nghiệm Charles Spence tại Đại học Oxford chỉ ra rằng, thực khách ban đầu có xu hướng thích ảnh đồ ăn do AI tạo nếu họ không biết nguồn gốc, nhưng sẽ ngay lập tức cảm thấy mất cảm tình khi được thông báo đó là sản phẩm của máy móc.
Đáng chú ý, các mô hình AI thường có xu hướng tự động bổ sung chất béo – như thêm bơ vào khoai tây nghiền – để món ăn trông hấp dẫn hơn. Ông Spence cảnh báo điều này có thể vô thức thúc đẩy cả đầu bếp lẫn người tiêu dùng lựa chọn các khẩu phần ăn lớn hơn với hàm lượng chất béo cao hơn mức cần thiết.
(Theo The Guardian, CNN)
